Patrones oscuros, Dark Patterns, o ahora rebautizados como Deceptive patterns (patrones engañosos) por Harry Brignull, uno de los primero en definirlos en 2010. No es que estos patrones sean exclusivos del mundo digital, las malas prácticas con los mismos principios existen en el mundo físico desde el inicio de los tiempos. Por ejemplo, en los espacios públicos lo llamamos arquitectura hostil y comparte muchos de los principios de los que voy a hablar aquí. El uso de estos patrones va en detrimento de la calidad de la web, sumida en un proceso de mierdificación.
Índice de contenidos
Si bien Deceptive patterns ha actualizado la lista de patrones oscuros, después de revisarla los he agrupado en cuatro principios generales. Dentro de cada uno de ellos he incluido las casuísticas que se consideran más puntuales.
Los 4 principios de dark patterns
1. Molestar
Molestar constantemente es una forma de agotar la atención y tiempo del usuario. El servicio interrumpe constantemente solicitando realizar otra acción que el usuario no desea. Y así hasta el agotamiento, hasta que decidamos si el costo de hacerlo merece la pena o va en contra de nuestros intereses.
Esto es, cuando entramos a leer algo, y nos bombardean e interrumpen con popups para que nos demos de alta en la newsletter o aceptemos las notificaciones en el navegador. También ocurre cuando una app nos bombardea constantemente con alertas para que realicemos alguna acción (dar detalles de nuestros datos, activar geolocalización o notificaciones).
Un caso llevado más allá es el de Spotify. Me bombardean constantemente con anuncios que no se corresponden con mis preferencias. Listas de éxitos del verano, anuncios de reguetón. Si conocen mi perfil musical, ¿qué sentido mostrarme anuncios en los que no soy público objetivo? Después de cada tanda, claro, hay un corte animándote a suscribirte. La lógica es clara: si no quieres escuchar esta mierda de anuncio, debo gastarme el dinero.
2. Obstáculizar
Se trata de crear intencionalmente una serie de obstáculos y bloqueos para debilitar al usuario y evitar que cumpla una tarea que quiere hacer. El agotamiento cognitivo nos deja expuestos a la fatiga y a la frustración, y nos vuelve más susceptibles a la manipulación. Estos bloqueos pueden ser tanto a nivel de procesos e interacciones, como a nivel visual (de interface).
Ejemplo de proceso engañosos es cuando en un servicio queremos cambiar a un plan más barato, o modificar nuestras configuraciones de privacidad: Los procesos son largos, con muchas pantallas, nos piden datos una y otra vez, y nos hacen validaciones interminables que nos obligan a ir de una pantalla a otra. Por ejemplo, este estudio sobre la configuración de la privacidad en Facebook muestra que los usuarios encuentran confusos los settings de privacidad. Así asumen que con los valores por defecto están mejor protegidos que con otra configuración.
Dentro de esta categoría tenemos unos patrones de nivel medio que se referirían a estos aspectos de interacción y procesos:
─ Evitar comparaciones
El usuario tiene dificultades para comparar productos porque las características y los precios se combinan de forma compleja o porque la información esencial es difícil de encontrar. De este modo se incita a que se realice una decisión rápida de compra, dificultando el poder evaluar otras opciones que podrían ser mejores.
─ Difícil de cancelar
Un clásico. El registro suele ser un proceso muy fácil, pero realizar la baja es un proceso oculto y farragoso. Menciones especiales en esta categoría para servicios como Facebook, Linkedin, Seguros, empresas de telecomunicaciones y muchos servicios por suscripción. Patrón también conocido como Roach Motel (Hotel de cucarachas).
La web justdeleteme proporciona un directorio donde encontrar la forma de dar de baja una cuenta de un servicio.
Tendríamos otros patrones enfocados al aspecto visual para obstaculizar la interface. Esperamos que la información esté presentada de una forma clara y completa. Pero está oculta, disimulada o disfrazada. La forma más habitual de manipulación es presentar el texto de las condiciones legales con un color con menos contraste, de forma que quede visualmente disimulado.
Otra forma es hacer que la interface esté sobrecargada de información, sin jerarquía, o aparentemente mal diseñada para que la información vital para el usuario pase desapercibida entre tanto ruido.
─ Preselección
Se presenta al usuario una opción predeterminada para influir en su toma de decisiones. Las personas tienden a elegir opciones que ya han elegido previamente, incluso habiendo otras opciones disponibles. Los proveedores lo saben y a menudo lo utilizan para aprovecharse de los consumidores.
El caso más claro es el de Google, que tiene acuerdos millonarios con proveedores (Apple, Mozilla) para que su buscador sea la opción por defecto. Porque sabe que funciona, y por ello ha sido condenado por prácticas monopolísticas.
─ Palabras engañosas
Se usa lenguaje confuso o ambiguo engañar y confundir. La redacción ambigua se aprovecha de que la mayoría de los usuarios lee rápidamente el contenido de la interface. Si el usuario no se detiene a leer cuidadosamente el texto, puede parecer que dice una cosa, cuando en realidad tiene otro sentido.
3. Sneaking (Engañar)
El sneaking implica ocultar información o consecuencias de la acción que son relevantes para el usuario. Como por ejemplo, hacer una compra e incluir costes adicionales o suscripciones no deseadas, o al realizar un registro ceder los datos del usuario a terceros sin que se sepa muy bien a quien o acceder a sus datos privados (como la lista de contactos). Todo esto se realiza de espaldas al usuario, ya que si hubiera tenido la información desde el inicio (que sus datos se van a ceder, o que se le incluye una suscripción no deseada) es poco probable que realizara la acción.
En Sneaking tenemos:
─ Suscripción oculta
El usuario es inscrito sin saberlo en una suscripción recurrente o un plan de pago sin unas condiciones claras ni su consentimiento explícito. El engaño se realiza conjuntamente con algún otro deceptive pattern.
Conocidas son las prácticas de Adobe sobre las suscripciones. Otros servicios engañan a los usuario con un periodo de prueba en el que pueden cancelar la suscripción (no sin alguna pega). Previamente se requiere la tarjeta de crédito (patrón de acción forzada) para acceder al periodo de prueba. Después, simplemente no se envían recordatorios del fin de la prueba, o resulta que en los términos y condiciones hay una clausula en la que se debe cancelar X días antes de la facturación.
─ Costes ocultos
Se anuncia un precio bajo, y después de realizar proceso que requiere un alto coste de interacción, nos encontramos con cargos inesperados en el carrito de la compra. El ejemplo más común es el de ir a comprar unas entradas a 20€, y después de seleccionarlas e incluir todos tus datos, te encuentras un fee de 2,5€ antes de ir a pagar por gastos del servicio.
A veces, estos costes ocultos en ecommerce se pueden confundir con los gastos envío. Si no están bien indicados durante el proceso de compra pueden dar a interpretaciones confusas, y es que estos pueden variar dependiendo del lugar del envío. Si a priori no tenemos la dirección del usuario, hay que indicar que hay unos costes que pueden variar. Como por ejemplo con un texto de «Envío desde X.XX€».
─ Anuncios camuflados
Un clásico. El usuario cree erróneamente que está haciendo clic en un elemento de la interfaz o en un contenido nativo, pero en realidad se trata de un anuncio camuflado. Publireportajes haciéndose pasar por noticias, brand content disimulado con un diseño casi clavado a una noticia.
─ Privacy Zuckering
Conocida por ser muy utilizada por Facebook. Según la definición de la EFF: «El acto de crear jerga e interfaces de usuario deliberadamente confusas que engañan a los usuarios para que compartan más información sobre sí mismos de la que realmente desean».
─ Bait-and-switch (Lanzar el cebo y recoger, o «Enganche y engaño»)
Cuando se «promete» a de acción al usuario, y al realizarla ocurre la acción es contraria o contraproducente para el usuario. El caso más palpable son las estafas de phising, en las que se envía un mensaje con un link para realizar algo, y cuando pulsas te han robado hasta los calzoncillos que llevas puestos.
Las noticias con titulares llamativos para provocar la reacción emocional del usuario, el click-bait, también entra dentro de esta categoría. Normalmente llevan a una noticia que pocas veces tiene que ver con el titular. Curiosamente, a pesar de esta técnica, el ratio de click es muy bajo en redes sociales. Los usuarios normalmente prefieren comentar el titular antes que leer el artículo.
Existen otros ejemplos, como por ejemplo la promesa de recibir algo gratis, pero luego tenemos que dar la tarjeta de crédito, o registrarnos, o nos lleva a una página totalmente diferente para vendernos algo. Normalmente alguna mierda de Aliexpress, Amazon o Temu.
4. Forzar la acción
Para que el usuario realice la acción que quiere debe realizar otra que no desea hacer. Muchas veces este patrón se combina con otras como la Interferencia Visual o sneaking. Sucede habitualmente con la aceptación de cookies, donde tenemos un botón de «Aceptar todas» y se hace muy difícil seleccionar las que queremos permitir y las que no. O se nos da una lista de los 700 proveedores para que desmarquemos uno a uno.
También se da cuando nos envían una foto de Instagram o un tweet, y para verlo nos obligan a estar registrados en la aplicación.
─ Confirmshaming
Se intenta manipular emocionalmente al usuario mediante la culpa o la vergüenza para inducirle a realizar una cosa que no quería hacer. El ejemplo más clásico es cuando nos ofrecen un cupón por el que tenemos que dar nuestros datos. Y el botón para rechazarlo suele tener un texto del tipo: «No, prefiero perder 10€ en mi próxima compra».
─ Falsa escasez o urgencia (o uso del sesgo de disponibilidad y aversión a la pérdida)
Se presiona al usuario para tomar una decisión presentando una oferta falsa o una indicación de disponibilidad limitada. «Las oportunidades son valiosas para nosotros cuando son limitadas»1, así que se usa el sesgo de aversión a la pérdida con falsas ofertas o disponibilidades para provocar la acción. Como cuando Booking te indica que «sólo» quedan 2 habitaciones e indica que hay otros usuarios mirando. Qué casualidad.
También entra aquí el uso de la cuenta atrás para ofertas o para conseguir algún beneficio. Los autores de «Deceptive Patterns» consideran esto un Fake urgency (Falsa urgencia), un patrón diferente a Fake scarcity (Fasla escasez). Yo creo que pueden considerarse uno solo ya que van de la mano y muchos autores en psicología lo analizan este sesgo como uno solo.
Hay que señalar que el uso de un contador, per se no significa que sea un patrón engañoso. Por ejemplo, si estamos ante una periodo de rebajas que tiene un día de finalización y pongo una cuenta atrás, no estamos engañando con la fecha. Otra cosa sería que el contador fuera falso y cada vez que entro en la página señalara que la oferta termina dentro de 15 minutos. Y al entrar al día siguiente lo mismo. En este caso si que podemos decir que es un dark pattern.
─ Falsa relevancia social
Se engaña al usuario para que crea que un producto es más popular o creíble de lo que es en realidad. Para ello se muestran reseñas o testimonios falsos. Esto está ampliamente relacionado con el tema de la generación o compra de reseñas falsas (caso de Trustpilot, que hace negocio con ello).
Oiga, ¿pero esto es legal?
No. De hecho ya se el año pasado la AEPD (Agencia Española de Protección de datos) materializó la primera multa por uso de dark patterns. También es verdad que embarcarse en un proceso de denuncia por uso de estos patrones parece costoso, y parece que solo se toman medidas cuando el engaño es masivo, que afecta a muchos usuarios y es público y notorio.
La respuesta de la AEPD ha sido endurecer la guía de uso de cookies. Porque todos sabemos que si eres estricto con las cookies, los demás problemas desaparecen. También a lanzado un Informe sobre la influencia de los patrones adictivos en Internet que merece una buena lectura porque aporta un nuevo punto de vista, clasificando Patrones Adictivos.
¿Es ético trabajar en diseño con dark patterns?
No. Y su aplicación puede traer consecuencias legales, como hemos visto. El diseño tiene impacto a nuestro alrededor. Y no me refiero al rollo mesiánico de «el diseño salvará el mundo». Porque no lo hará. La mayor parte del tiempo trabajamos para empresas privadas que quieren su parte del pastel. Así que el mundo no va a ir a mejor. Pero para las personas que usan esas app o webs las decisiones de diseño tienen consecuencias. Les va a impactar en el tiempo que gasten, en el dinero que gasten, en la frustración o satisfacción que les provoque el completar las tareas.
Las reglas de negocio, la presión por optimizar leads o aumentar los tickets de compra politizan las decisiones que se toman en diseño. Quizás lo honesto sería dejar de hablar de «experiencia de usuario» y empezar a hablar de «experiencia de negocio».
Dicho esto, es muy fácil hablar desde lo que está «bien», y más cuando tienes la opción de rechazar un proyecto por ser éticamente reprochable y con buenas dosis de ilegalidad. Pero cuando un trabajador no tiene esta opción porque su sueldo y su subsistencia depende de ello, la decisión es difícil de tomar.
La creación de un producto digital es un trabajo de equipo que realizan diferentes perfiles en diferentes fases. La implementación de un dark pattern no depende solo de un diseñador, si no de una cadena de mando que empieza por el responsable del proyecto (el cliente), el diseñador, y el desarrollador que lo implementa. Todos sabemos cuando una decisión en el diseño es poco ética o ilegal. En mi caso cuando se me ha pedido incluir un patrón engañoso siempre dejo mi disconformidad y razones (tanto legales como éticas) por escrito. Y me ha pasado varias veces que si bien se descarta el patrón en diseño, me lo he encontrado después ya online en producción.
Con todo esto no quiero decir que usar técnicas de persuasión sea malo o punible. Si no la publicidad no existiría. Pero hacerlo mediante el engaño tiene consecuencias perjudiciales para las personas. Es mejor persuadir desde la empatía y los valores humanos y éticos. Es importante educar al público general y a las empresas sobre los principios y las consecuencias de las decisiones de diseño, y sobre estos dark patterns para que la gente tenga herramientas para defenderse de las empresas y diseños deshonestos.
Saber más
- La primera multa contra los «patrones oscuros» en España ya está aquí
- Deceptive patterns
- AEPD. Patrones adictivos en el tratamiento de datos personales 2024
- Ramón Nogueras, 2022. «Por qué compramos la burra»
- Mobile Dark Patterns
- Hall of shame design
- We Value Your Privacy (At About $0.50): Dark Patterns in UI Copy
- What Kind of Work Do «Asshole Designers» Create? Describing Properties of Ethical Concern on Reddit. 2020
- Ramón Nogueras, 2022. «Por qué compramos la burra» ↩︎