We’re seeing a dramatic escalation in the rate at which people disconnect, unsubscribe and opt out to stem the barrage of content and messages that clutter daily life. As consumers, we’ve come to realize that it’s no longer simply a lifestyle choice, but a serious mental health issue. As we put up more barriers between ourselves and digital technologies, organizations must learn how to offer value to users who crave quiet in a noisy world.
Fjord Trends 2019
En Japón, cuando entras en una tienda, es habitual que los empleados te saluden en voz alta. «Irasshaimase!» vocean al unísono 4 empleados en una pequeña tienda de menos de 30 metros cuadrados. Esto a mi me sorprendía mucho, acostumbrado a las tiendas españolas donde apenas nadie te presta atención. La sorpresa y novedad se fue transformando en cansancio, a medida que entraba en más locales y el saludo te obligaba a estar pendiente de corresponder con cortesía.
Lejos de los encantos de Japón, delante de una pantalla millones de saludos intentan captar nuestra atención de diferentes formas. Los banners de publicidad son los más conocidos por todos, pero en los últimos tiempos las formas más habituales de martirizar al usuario son los popups para suscribierse a newsletters anodinas (y de paso conseguir leads) y la activación de notificaciones de escritorio. Si te preguntas por qué crece el número de instalaciones de bloqueadores, esta es una de las principales causas: La necesidad del usaurio de mejorar su experiencia y eliminar el ruido de alrededor.
Por esto (y otras cosas) no es casual que sea la tendencia número uno para Fjord en su informe de 2019. El silencio es oro. La retención, el engadgment, la efectividad de la comunicación son tendencias a la baja.
El origen: la necesidad de mantener la comunicación con el usuario
La necesidad de las empresas de crear relaciones de fidelidad y compromiso con su audiencia (el famoso engadgement) ha propiciado durante años esta tendencia. Manetener el canal de comunicación abierto con el usuario para mostrar el valor de la marca se ha convertido en una prioridad, sobre todo ahora que la competición por una parte del pastel (el pastel puede ser de lo que usted desee: publicidad, fidelización, captación de clientes) es cada vez más dura y costosa, tanto en términos económicos como inversión de tiempo y trabajo.
La mejoras técnológicas también contribuyen a esta tendencia: notificaciones web, notificaciones push, notificaciones in app, reguladas reglas capaces de hacer que salten en el momento de tranquilidad al llegar a tu casa después de trabajar. El elevado número de ruido al que se ve sometido el usuario termina forzando la situación: bloquear, darse de baja, maldecir, la visión negativa sobre el producto o servicio, y la sensación de que se le ha perdido el respeto.
Hay mucha gente compitiendo por nuestra atención, pero la capacidad humana es limitada. Debemos seleccionar entre tanto ruido generado a nuestro alrededor.
Notificaciones que no notifican nada
Todos los días al entrar en Twitter o Linkedin me encuentro con notificaciones que no son tales, que no aportan nada. Alguien twiteó o retwiteó algo, o Linkedin me recuerda que es el cumpleaños de alguien a quien no conozco, o que puso un link a algo que no me interesa. La necesidad mantener el interés en el canal lleva dar importancia a lo banal, anecdótico, o simplemente carente de interés (imposible evitar los paralelismos con el tratamiento mediático de ciertas noticias) y contribuye, de manera contraproducente, a disminuir el valor percibido del producto o servicio. No necesito Linkedin para que me recuerde los cumpleaños de gente que no conozco porque no sirve para eso. ¿O si?
La solución del usuario: bloqueadores de publicidad y notificaciones
Este meme que vi hace ya algún tiempo en Tumblr resume bastante la situación y la perplejidad de los usuarios. Ante un problema, este actúa. Aprende de la experiencia. El primer paso es la instalación de bloqueadores (algunos navegadores como ya traen bloqueos de serie). El siguiente paso puede llegar a ser desde dejar de usar el servicio, a bloquearlo por completo usando las herramientas disponibles. Igual que en España existe la Lista Robinson, que afecta sobre todo a llamadas de spam telefónico, no se puede descartar que en un futuro se amplíe o nazcan servicios similares que incidan más en el ámbito online. En Apps y servicios, lo usuarios bloquean las notificaciones de los móviles.
El otro bloqueo que realiza el usuario es el mental, volviéndose imnune a la percepción de ciertos elementos generadores de ruido. Banners, anuncios, notificaciones… Quizás lo más significativo en este sentido ha sido la pérdida progresiva de eficacia de los banners display en pos de otras modalidades, como anuncios de texto menos intrusivos, o contenido patrocinado que se asemeja al contenido común (y que en algunos casos puede resultar engañoso).
La solucción de empresa
Es cuanto menos significativo que, mientras los servicios tratan de más de interactuar con los usuarios (humanos) de tú a tú, personalizando los mensajes, estos procesos se tienden a llevar de forma automatizada. Y dependiendo del desarrollo de estos sistemas o IA según que casos, las respuestas e interacciones que pueden recibir los usuarios son de lo más variadas (y extrañas).
El problema de la automatización y la supuesta personalización es, que si no se hace de manera planificada y bien diseñada, la tendencia general suele abuso de mensajes que generan ruido, pero que no son relevantes. Todo siempre bajo la justificación del engadgement, evitar la pérdida de usuarios…
¿Y entonces qué hacemos?
Fjord aboga por el respeto al usuario y la creación de servicios y productos que atiendan a las necesidades reales del usuario. En definitiva, recuperar el respeto mutuo. Conseguir esto requiere inversión en mejores contenidos, porque lo importante no es el número de veces que se contacte con el usuario, sino que se haga por algo que merezca la pena. Y por lo tanto, invertir el esfuerzo en investigación, en conocer las demandas reales de los usuarios y conseguir ajustarlas, de manera respetuosa, a los objetivos de empresa.